Rond het begin van deze eeuw was Nike het grootste basketbalschoenenmerk. Wie stond er op twee? Geen Reebok, geen Adidas en zelfs geen Jordan. Het merk AND1 stond fier op die plek. Een merk dat eclameerde aan het ‘blacktop’ straatbasketbal. Tegenwoordig is het marktaandeel miniem, de schoenen zijn nog verkrijgbaar in de onderste schappen van Walmart.

De naam

De naam AND1 is simpel en refereert aan een van de huzarenstukken die een basketballer kan laten zien. Dwars door fysiek contact van een tegenstander de bal door de ring werpen en er een vrije worp aan over houden. De naam is dan ook geniaal gekozen, omdat het één van de termen is die het vaakst en het hardst op een basketbalcourt geroepen wordt.

Het merk startte als een afstudeerproject van drie vrienden aan de universiteit van Pennsylvania. Jay Coen Gilbert, Seth Berger en Tom Austin begonnen shirts vanuit de achterbak van een auto te verkopen. De shirts spraken tot de verbeelding bij de zogenaamde street ballers, die maar al te graag rondliepen in shirts met teksten als: “What’s wrong? Did your momma forget to pack your game?”. De trashtalk shirts waren een instant hit en het merk werd bekend in de volledige oostkust.

The rise

Footlocker zag het potentieel van het merk en begon AND1 te verkopen in haar winkels. AND1 was vanaf dat moment in 1.500 winkels in de Verenigde Staten te koop. Kort daarop volgend, in 1996, kreeg het haar eerste professionele endorser. Rookie Stephon Marbury van de Minnesota Timberwolves tekende een contract bij AND1. Het merk bracht voor het eerst schoenen uit waarop Marbury het All-rookie team van 1997 haalde.

AND1 trad precies op het juiste moment toe tot de basketbalkledingmarkt. De populariteit van de NBA was groot, voornamelijk door Michael Jordan en zijn gave om bijna nooit te falen. AND1 maakte de stap van het professionele basketbal naar de blacktops door het uitbrengen van een mixtape, die ook op video werd uitgebracht. Populaire hiphop werd gecombineerd met straatbasketbal video’s van lage kwaliteit, maar tezamen vergrootte het de cultuur rondom het basketbal.

Ook mixtape twee werd een doorslaand succes met 200.000 verkopen binnen drie weken. Street ballers kregen ook endorsement contracten en het label ‘merk’ werd te klein voor AND1. Basketballers en fans zagen AND1 meer als een beweging binnen de basketbalcultuur.

Basketballers en fans zagen AND1 meer als een beweging binnen de basketbalcultuur

De piek

Steeds meer NBA-sterren werden ambassadeurs van AND1. Viervoudig NBA All-Star Latrell Sprewell en de Most Valuable Player in 2003 Kevin Garnett traden toe tot het merk. Sprewell, basketballer en enfant terrible van beroep, kreeg een campagne om de hals gehangen die hem nog meer bekendheid op de blacktops opleverde. Garnett verliet Nike het grote NIKE voor AND1.

Daarnaast kwam ook Vince Carter van de Toronto Raptors naar AND1. Tijdens de befaamde Dunk Contest droeg hij de signature sneaker van AND1. Een kleine noot van de schrijver, pak een bak popcorn en zoek de 2000 NBA Dunk Contest maar eens op. Het leverde AND1 het op één na grootste marktaandeel in merkambassadeurs op in de NBA. Alleen NIKE was groter. En dat binnen acht jaar na de oprichting van het merk.  

Daarnaast begon het merk ook een streetballteam met daaromheen een tv-show. Doordat de wedstrijden zo druk bezocht werden op de blacktops moest AND1 voor die wedstrijden naar NBA-stadions om al het publiek kwijt te kunnen. Ieder evenement van AND1 zat tot de nok toe vol. En mensen genoten van van spelers als ‘The professor’ en ‘Hot Sauce’. Ook hier weer de tip van de schrijver: popcorn, zoeken op Youtube en genieten.

De teloorgang

Zoals wel vaker met succesvolle start-ups werd ook AND1 opgekocht door een investeringsmaatschappij. Daar begon de neerwaartse spiraal. De tv-show werd door de producers meer richting een circus geduwd en had weinig meer te doen met streetball. Merkambassadeurs verlieten AND1 omdat de eigenaren geld over hun ruggen probeerde te verdienen. Fans kregen door dat AND1 zichzelf niet meer was. Footlocker stopte met de verkoop van AND1-kleding. De nieuwe eigenaars van AND1 hadden hun voelsprieten niet op straat liggen, en verloren zo het respect van hun klanten. En toen zelfs de merkambassadeurs zich tegen het merk keerden was het klaar met AND1.

En toen zelfs de merkambassadeurs zich tegen het merk keerden was het klaar met AND1

AND1 bestaat nog steeds, maar komt niet eens in de buurt bij wat het ooit was. Tegenwoordig bestaat de sociale media van het merk uit nostalgische vragen over of de trashtalk-shirts terug moeten komen. Er wordt vooral gerefereerd aan de hoogtijdagen van het merk. Realiteit is echter dat je nu op je knieën door de Walmart moet om nog een paar AND1 signature sneakers te kunnen kopen.  

Cover: Stocksnap