fbpx
Marketing & PR

Waar ging het mis bij Pepsi, Dove en H&M?

Iris Ausems
Written by Iris Ausems

Het was weer raak! Wat op het eerste gezicht misschien op een hele slechte grap lijkt, is toch echt realiteit: de foto van een zwart kindje in de webshop van H&M met een trui aan waarop ‘Coolest monkey in the jungle’ staat. We schreven vorige week al over deze racistische blunder, maar de vraag blijft: hoe kan het dat multinationals deze fout telkens weer begaan?

Zwarte mensen vechten al heel lang tegen eeuwenoude racistische stereotypes, waaronder het stereotype dat zwarte mensen gelijkenissen vertonen met apen. Onder andere zanger The Weeknd, basketballer LeBron James en rapper Diddy bekritiseerden het bestaan van de foto en The Weeknd kondigde zelfs aan zijn samenwerking met de kledinggigant te zullen beëindigen –The Weeknd had namelijk een kledinglijn bij het merk. Het hele gebeuren laat de onwetendheid van H&M op het gebied van sociaal-maatschappelijke thema’s zien. En H&M is de enige niet. Ook Pepsi en Dove kwamen vorig jaar onder vuur te liggen door hun racistische en ongevoelige reclames op sociaal-maatschappelijk gebied.

Damage control
Een multinational in crisis zal natuurlijk zo snel mogelijk reageren om de schade enigszins te kunnen beperken. In het geval van Pepsi en Dove ging het om een commercial. Die werd dus gelijk van de buis gehaald. Daarnaast werd er uiteraard een statement naar buiten gebracht. In het geval van H&M ging het echter om een foto in de webshop én een kledingstuk. De foto werd van de website gehaald en alle varianten van de trui zijn uit de verkoop gehaald. Daarnaast brachten zij ook een statement naar buiten waarin zij verklaarden het maken en printen van de foto te betreuren en onderzoek te zullen verrichten om erachter te komen hoe dit heeft kunnen gebeuren. In Zuid-Afrika moest H&M alle winkels zelfs tijdelijk sluiten vanwege de bestorming van een aantal winkels.

In de reclame lost Kendall Jenner alle problematiek op door een blikje Pepsi aan een politieagent te geven

Wéér een multinational die de fout in gaat
Dit is dus niet de eerste keer dat een multinational in de klem komt te zitten door marketing naar buiten te brengen waaruit onbegrip blijkt voor belangrijke sociaal-maatschappelijke thema’s. We herinneren ons vast nog wel het Pepsi-spotje met Kendall Jenner, waarin referenties worden gemaakt aan de Black Lives Matter-beweging? In de reclame lost Kendall Jenner alle problematiek op door een blikje Pepsi aan een politieagent te geven. Daar zijn zowel Pepsi als Kendall Jenner flink onder vuur door komen te liggen. De kritiek luidde dat de commercial de problematiek van het issue voorbij ging en een sociaal-maatschappelijk probleem gebruikte om commercieel succes te bereiken.

Het imago van Pepsi en Kendall Jenner is toen flink geschaad, want men is de commercial nog niet vergeten. Toen Kendall haar gezicht liet zien bij de Golden Globes van dit jaar, klonk er op Twitter veel kritiek op de actrice. Tweets als ‘Why is Kendall Jenner there? For her amazing work in the Pepsi commercial?’ of ‘Not an actress, not a producer, not a director, not an activist.’ De reclame kwam in april 2017 uit, maar het schandaal blijkbaar zit nog vers in ons geheugen.

Ook Dove bracht in oktober 2017 een controversieel spotje naar buiten. In de reclame voor de nieuwe douchegel doet een zwart model haar shirt uit, waardoor ze wit wordt. Dove kwam sterk onder vuur te liggen omdat critici het gevoel hadden dat de reclame erop zinspeelde dat een zwarte huidskleur vies zou zijn en ‘witgewassen’ kon worden door het gebruik van Dove. In zeepreclames van vroeger werd daar namelijk ook wel eens mee geadverteerd. Ook Dove ging dus door het stof en moest de commercial intrekken, hoewel Dove over het algemeen inclusiviteit en diversiteit juist hoog in de agenda zegt te hebben staan.

Waarom zo veel blunders?
Bedrijven lijken zich in reclames tegenwoordig vaak te willen associëren met morele waarden. Pepsi had waarschijnlijk als doel om te laten zien dat ze sympathiseren met de Black Lives Matter-beweging. Dove bracht in een statement naar buiten dat ze diversiteit juist willen vieren en daarom met een douchegel naar buiten waren gekomen voor alle vrouwen. H&M heeft er bewust voor gekozen om ook een zwart jongetje model te laten staan voor hun lijn. Maar dat ‘proberen’ progressief en sympathiek te zijn, valt al snel in het verkeerde keelgat als het slecht uitgevoerd wordt, aangezien het om erg gevoelige en actuele issues gaat. Daarnaast laat het op een pijnlijke manier zien dat bedrijven serieuze maatschappelijke problemen misbruiken om commercieel succes te behalen. Zelfs de PR-teams van grote bedrijven zijn er dus blijkbaar nog niet helemaal klaar voor om een progressieve houding aan te nemen in hun campagnevoering, hoewel ze dat wel graag willen.

Het is opvallend hoe vaak het toch voorkomt dat bedrijven beledigende marketing- en pr-campagnes de wereld in sturen. Dit soort blunders zijn echt onacceptabel en het is triest dat ze in de eerste instantie gemaakt kunnen worden. Veel bedrijven hebben een team wat beoordeelt in hoeverre een campagne een bedrijf legaal in de problemen kan brengen. Bedrijven die écht wat geven om minderheidsgroepen zouden moeten overwegen om hun campagnes te toetsen aan een ethische commissie bestaande uit professionals op het gebied van sociaal-maatschappelijke problemen. Zo hadden Pepsi, Dove en H&M wellicht hun gezichtsverlies kunnen ontlopen en op een betekenisvolle manier een succesvolle campagne kunnen voeren.

Cover:  sr_verde / Eindredactie: Leonie Ruizendaal

208 Total Views 2 Views Today

Reacties

reacties

About the author

Iris Ausems

Iris Ausems

Iris (22) is a Communications Science student with a preference for political communications and a special interest in media, politics, culture and society. Besides studying and writing, she likes to explore the cultural and culinary in her home country as well as abroad. A big plus about doing that abroad is that she can work on her tan, as she thinks there is no such thing as enough of a tan!