Het WK staat op het punt van beginnen en de WK-acties draaien daarom op volle toeren. Elk merk wil graag laten zien dat het achter het Nederlands elftal staat, fan van voetbal is en dat vervolgens gebruiken om het eigen merkimago op te poetsen. De FIFA vindt dit natuurlijk fantastisch: de organisatie zal natuurlijk altijd beweren dat het om de sport gaat, maar tegelijkertijd perst het alle mogelijke winst uit het evenement. En dat gaat niet altijd netjes.

Bavaria-Babes
Veel mensen kunnen zich wellicht nog herinneren dat enkele Nederlandse vrouwen tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika een tijdje werden vastgezet. Enkele vrouwen, later bekend als “Bavaria-Babes” droegen toen tijdens de wedstrijd Nederland – Denemarken jurkjes die duidelijk gelinkt waren aan het merk Bavaria. Dit was tegen het zere been van de FIFA: Bavaria werd meer gelinkt aan het WK dan de hoofdsponsor [quiz-vraag, weet iemand nog welk biermerk wél sponsor was?*] en daarom werd elke vorm van reclame voor een ander merk streng verboden. De vrouwen moesten het flink ontgelden: ze werden enige tijd vastgezet, al gingen zij later vrijuit.

Het harde optreden tegen de vrouwen laat zien dat de FIFA bijzonder strenge methodes handhaaft waar het gaat om de bescherming van haar eigen merken. Het commerciële belang ligt kennelijk erg hoog. Eén van de meest in het oog springende beperkingen die de FIFA ter plaats oplegt zijn de zogenaamde ‘Commercial Restricted Areas’ (CRA): hierbij gaat het om een cirkel van twee kilometer om alle officiële FIFA locaties – de stadions, maar bijvoorbeeld ook parkeerplaatsen. In deze zones mogen alleen maar logo’s van officiële FIFA-sponsoren te zien zijn.

Eigen merk eerst
Het is maar één van de vele manieren waarop de FIFA probeert de partners te beschermen, waar het moet met harde hand. De lijst met partners is lang en er mag van worden uitgegaan dat zij allen miljoenen neertellen om de FIFA-logo’s te gebruiken. Budweiser bijvoorbeeld maakt zo’n 28 miljoen dollar over naar de FIFA en de twintig belangrijkste sponsors zijn samen goed voor zo’n 1,4 miljard dollar aan sponsorgelden.

En de FIFA neemt het zekere voor het onzekere bij het beschermen van de merkrechten: de organisatie is niet alleen eigenaar van alle WK-logo’s (dus ook die uit het verleden), de officiële slogan (“All in one rhythm”), de afbeelding van de WK-beker en begrippen als “World Cup”, “Brazil 2014” of “Copa du Mundo”. Wie deze merkrechten beschadigt moet rekening houden met boze brieven van de FIFA als het om kleine ondernemers gaat en met rechtszaken als het om grotere bedrijven gaat. Zelfs het gebruik van FIFA merken in een internet-URL is niet toegestaan.

Zwijgen en toestemmen
De manier waarop de FIFA deze merkrechten beschermt kan niet overal rekenen op bijval. De FIFA zet de lokale politiek onder enorme druk om in te stemmen met de eisen van de voetbalbond. Uiteindelijk trekt de club onder leiding van Sepp Blatter natuurlijk aan het langste eind, omdat er zonder FIFA geen WK mogelijk is. De bemoeienis van de FIFA gaat zo ver dat zij regels eist die tegen lokale wetgeving ingaan. Sommigen eisen gaan zelfs zo ver dat de eisen van de FIFA de soevereiniteit van, in dit geval Brazilië, beschadigen.

Merkwaardige praktijken
Bij alle euforie omtrent het WK is het goed om eens stil te staan bij de harde hand waarmee de FIFA haar merkrechten beschermt. De organisatie treedt streng op tegen iedereen die ook maar in de buurt komt van de rechten van de FIFA en ook kleine ondernemers moeten het flink ontgelden, met de CRA’s als ergste uitwas. De FIFA knijpt het WK financieel gezien volledig uit en neemt bedenkelijk veel invloed op lokale overheden met als enige doel winstmaximalisatie. Het is goed om ook daar in deze dagen van euforie even bij stil te staan.

*Budweiser!

Cover: Flickr.com/Mike Mozart

646 Total Views 2 Views Today

Reacties

reacties

Categories: Marketing & PR